文/记者 俞瑶 实习记者 刘谧
编辑/邓凌瑶
丁磊常被外界称其为“乐痴”。
2000年，网易在美国上市。上市之后，记者曾问丁磊：“丁总您现在比较有钱了，最想做什么事情？”丁磊毫不犹豫地回答道：“我想做一家唱片公司。”
后来的故事我们也都知道了，虽然丁磊没有去开唱片公司，但他却成立了一家音乐流媒体平台，网易云音乐。
2021年5月，网易云音乐正式向港交所递交招股说明书。近两日，有消息称网易云音乐最快将在本周内寻求上市聆讯，计划筹资10亿美元（约78亿港元）。
敲钟在即，如今的网易云音乐虽然承载着丁磊个人的音乐情怀，但还需要投资人从资本市场的角度，对网易云音乐未来的盈利能力加以分析。毕竟，情怀在资本的面前，并没有什么现实意义。
网易云音乐未来的想象空间有多大？红星资本局将从网易云音乐的主营业务出发，探讨网易云音乐商业化变现可能存在的局限。
局限一：
会员付费，天花板可能并不高
会员付费，对于大部分音乐流媒体平台来说，为首要变现方式。
根据网易云音乐招股说明书显示，在过去的三年里，网易云音乐的付费渗透率有了显著提升，2020年达到8.8%的付费渗透率，高过腾讯音乐。
未来，网易云音乐很大可能会通过不断地高付费墙来刺激用户，实现用户付费转化。但即便如此，在很长一段时间内，网易云音乐的付费渗透率天花板依然不会很高。
从宏观大环境看，我国在线音乐行业的发展经历过较长一段时间的混沌期，用户付费习惯养成较晚。
这一点在国内长视频流媒体中也有所体现，目前我国长视频流媒体“爱优腾”的付费墙已经相对较高，非会员用户难以实现“正常看剧”。但目前长视频流媒体付费渗透率却基本稳定在20%~25%之间，很难再提升，趋近天花板。
来源：公司财报、红星资本局
从行业竞争来看，网易云音乐最大的竞争对手便是腾讯音乐，腾讯音乐旗下拥有的在线音乐平台包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，三大音乐平台累计MAU超过8亿，网易云音乐与腾讯音乐用户基数差距较大。
同时网易云音乐与腾讯内容两家平台提供的功能模块差异度不大，且腾讯音乐深耕音乐流媒体多年，用户粘性也相对较强；网易云音乐想要在腾讯音乐手中抢夺用户，实则不易。
如果用户基数难有优势，网易云音乐的会员付费转化也会显得有限。也就是说，相比于腾讯音乐，网易云音乐的盘子更小，后期分到的“蛋糕”也较为有限。
值得注意的是，网易云音乐ARPPU（单个用户平均收益）在2018~2020年分别为8.9元、9.3元、8.4元。
可以看到的是，网易云音乐2020年的单用户付费金额有了明显降低，这或许也可以间接说明其2020年的付费率明显提升，是源自于企业的“降价促销”。而过度采用降价的形式刺激用户消费，其实是不健康的，短期内有利于提高会员渗透率，长期来看却会使消费者养成特价消费习惯，价格要再“涨”起来就更加困难。
因此，网易云音乐的会员变现之路，受到来自宏观付费环境以及竞争对手的层层阻碍，未来的付费会员渗透率可能较为有限。
局限二：
版权之战，依然不占主导优势
对于音乐流媒体平台来说，版权是其生存根本。
网易云音乐因为入局行业较晚，早年也不如竞争对手那般“财大气粗”。因此，在很长一段时间，网易云音乐在版权方面并没有优势，甚至是痛点与短板。
2018年2月9日，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成一致，相互授权音乐作品将达到各自独家音乐作品数量的99%以上，并商定进行音乐版权长期合作，同时向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。
但即便是政策层面出台规定，想要调解平台之间的版权战，但依然困难重重。
根据网易云音乐招股说明书，截至2020年年底，网易云音乐共拥有6000万个音乐版权，但如今的版权之争聚焦于1%的优质独家版权。
换句话说，歌不在多，而在精。到目前为止，网易云音乐依然没有拿到众多热门和经典流行歌曲的版权，如周杰伦的全部版权。
其次，2020年，网易云音乐在版权上疯狂发力，想要在IPO冲刺时期弥补版权短板。如2020年5月，网易云音乐宣布获得华纳版权（WCM）旗下音乐作品的词曲版权，双方预计将在曲库内容、在线K歌、音乐IP开发等音乐产业上下游领域展开合作。
但值得注意的是，网易云音乐仅拿下了华纳词曲版权方面的合作，录音版权目前仍在腾讯音乐。
具体来说，音乐版权主要分为“录音版权”和“词曲版权”两个部分，所谓“录音版权”就是作品由歌手的原唱演绎，而“词曲版权”就是我们常常听到的翻唱版本。
换句话说，在网易云音乐上，部分歌曲听不到原唱，只能听翻唱的版本。那么用户还会为其买单吗？
最后，网易云音乐为了弥补自身在版权方面的劣势，同时降低版权成本，近年来不断推出“原创音乐计划”，但所谓对原创音乐人的扶持计划，却备受质疑。
根据2019年中国传媒大学发布的《中国音乐人报告》中显示，没有入驻网易云音乐的音乐人在问卷中道出原因：该平台作品审核通过难、平台版权独占的强势政策等。在知乎和微博等社交平台上，不少音乐人指责网易云音乐的协议堪称霸王条款——不仅要授予网易公司使用甚至修改作品的权利，还要接受授权永久免费且不可撤销。
网易云音乐的原唱音乐人计划，也因此受到不少音乐人的抵触，同时近年来不少所谓的“原创音乐”都被指出抄袭等事件，也导致了目前的原创音乐市场并不是十分健康。
总结而言，网易云音乐在音乐版权上的奋起直追，取得了一定的成绩，但是核心优质版权依然不具备优势；原创音乐方面也出现了用户认可度以及与原创音乐人之间的诸多矛盾。
局限三：
社交变现难与社区生态正循环
网易云音乐曾经以社区文化出圈，但是关于社区化和商业化，网易云音乐近年来在两者之间似乎显得有些失衡。
2018年，网易云音乐推出音频直播、在线K歌等社交娱乐服务；2019年上半年，网易云音乐又进一步强化社区功能，内测了“云村交友”，通过了云村社区广场、音乐Mlog、主题、热评墙四个功能。
截图自网易云音乐
网易云音乐开始越来越在社交变现上发力，直播页面入口也越来越多。短期来看这确实可以为网易云音乐带来较丰富的收入，但长期来看，社交变现也有潜在危机。
以腾讯音乐为例，腾讯音乐一直被外界称为是“披着流媒体的外衣，做着直播的生意”，因为这家中国最大的在线音乐平台，其营收主要来自于一款叫做“全民K歌”的软件，从腾讯音乐的收入结构可以看出，2017~2019年，腾讯音乐社交娱乐收入占总营收比均超过70%。
社交娱乐更赚钱不难理解，毕竟在直播秀场上，打赏主播的“土豪”们，相比每月10元的会员用户，单笔出手更为阔绰。
曾经的腾讯音乐确实依靠全民K歌美化了自己的财报，但如今的直播生意显然没有那么好做了。
主要原因是随着抖音、快手等短视频平台相继开始做直播，在用户基数庞大的短视频行业面前，传统的直播平台，特别是较为单一的秀场直播平台，用户使用时长被剥夺甚至导致了用户的流失。
目前全民K歌已经连续数个季度出现月活用户、付费用户双双下滑。腾讯音乐目前也正在大力发展长音频，寻找新的营收接力棒。
从用户层面来看，过度商业化变现的网易云音乐，同样也给不少普通用户带来了诸多不适。
在知乎上，有多篇关于“为什么卸载网易云音乐”的相关高赞文章；在苹果应用商城里，相关评论也不占少数。
不少用户都直指网易云音乐变了，失去了做音乐的纯粹。在不少用户看来，这是一种用户体验感的急剧下滑。
因此，对于网易云音乐来说，盲目的社区变现，除了日后可能会受困于秀场直播的大环境外，同时也可能是对网易云音乐曾经的社区良好氛围的一种消解。
总结
对于即将上市的网易云音乐，在商业化变现路径上，居高不下的版权成本、相对有限的会员付费收入、以及“又乱又杂”的社交频道给用户带来的“不适感”，都让网易云音乐面临诸多挑战。
值得一提的是，此次网易云音乐在港上市，由丁磊担任CEO，高调亲自指导网易云音乐未来的发展工作。“乐痴”丁磊将带领网易云音乐走向何方，我们也会持续关注。
原标题：网易云音乐上市在即三大营收局限如何应对
