从千团大战到下沉市场聚划算风口沉浮

发布日期:2019-10-09 作者:责任编辑NO。谢兰花0258

聚合算比你们幻想的还要重要,眼下越来越多的痕迹正在指向这一点。

最清楚明了的一个细节呈现在9月9日,这一天是聚合算每年最重要的“99合算节”。电商造节习以为常,但聚合算与江苏卫视还协作完成了一场晚会直播。为电商节日上星直播一整台晚会,这件事即便在着力运营的阿里内部也并不多见。

这对聚合算内部的人员无疑是一种鼓舞,毕竟能享有这种待遇的事务条线不多。这场有张杰、张韶涵、腾格尔等明星呈现的,被称为“99合算节盛典”的晚会是阿里内部同意进行的少量两三场同类工作营销活动之一。换句话说,聚合算的“99合算节”至少在形式上取得了与“双11”平等的位置。

几年前,聚合算的内部人员压根也不会想到会有这样从头被注重起来的时机。要知道,在几年前轰轰烈烈的“千团大战”之后,聚合算在阿里内部的战略位置一降再降,乃至一度沦为其他事务线的“附庸”或许“东西”。

可是,下沉商场的忽然鼓起让时机突如其来,一场归于聚合算的“中场战事”在2019年忽然敞开。对聚合算来说,它一会儿具有了更多的集团资源倾泻,但与此同时,也开端担负起更大的职责和吩咐:它成为了阿里应对拼多多、反击下沉商场的要害窗口,而且这一役看起来只准成功、不许失败。

在这场环绕下沉商场的战役中,聚合算就像是个没有挑选地步的兵士,它需求立马扛起自己的职责。明显,对商场的抢夺不会在短期内完毕,但眼下这场“中场战事”的胜败某种程度上却联系着阿里能否在面临全新蓝海时依然占有强势位置,一如它们在一二线商场中从前做到的相同。

下沉商场,骤起的风口

2018年7月28日,上海陆家嘴中心大厦,拼多多创始人黄峥在这里敲响了纳斯达克上市的钟声。

这样的组织稍显特别,作为一家在纳斯达克上市的我国公司,黄峥没有挑选远赴美国,原因是“假如有时机和顾客、职工、包含媒体,从前协助过咱们的人可以在一起的话,感觉更好一点”。作为一家依托下沉商场发家的互联网企业,挑选扎根我国、而不是赶赴海外,这一动作好像与自身调性愈加相符。

依据其时招股书的数据发表,拼多多截止2018年第一季度的年活泼用户到达2.95亿。方针尽管以年为单位,但近3亿的规划依然暴露出了下沉商场的朝气蓬勃。尤其是当一二线城市的流量盈利近乎挖掘完毕,犹如白纸的下沉商场看起来就越发可爱了一些。

这全部都有迹可循。

最早是电影职业对小镇青年们的热议,电影从业者们猛然间发现某部电影票房的好坏,开端越来越依赖于小镇青年们的喜爱与否;再然后便是PKQ的鼓起,这个仿照BAT组成的新经济实力“沙龙”,涵盖了拼多多、快手及趣头条三款产品,它们的忽然鼓起无一例外地都与下沉商场有关;直到本年,相似私域流量、交际电商、KOC等概念接二连三,剥除这些被生造出来的概念所刻画的目不暇接之外,它们实质上评论的议题仍是“怎么打入下沉商场”。

第一轮流量盈利期的完毕、下沉商场购买力的提高以及拼多多、趣头条相继上市等具有标志性含义的工作,这些信号的彼此叠加让消费商场开端坚决地掉头向下;与此同时,也让下沉商场成为巨子们现已无法忽视的要害“风口”。

作为长时刻占有电商商场主导优势的阿里巴巴,也被池中忽然冒出的鲶鱼激得愈加活泼。为了快速抢占这一新式的蓝海商场,集团上下敏捷行动了起来,比方乡村淘宝就成为向下沉商场铺途径的重要抓手,被称为C-Mall的品牌大集市在全国各地的县域商场遍地开花;其他,广袤农地上的收成也借由村淘渠道向全国各地的顾客出售。

但这明显不全是面临下沉商场作战的应有姿势。假如说我国的一二线城市们有着简直共同的特性,那么下沉商场的脸谱便是纷繁复杂的,这种多样性需求愈加系统化、系统化的作战部队,聚合算也是在这个时分从头进入了人们的视界。

在传统营销学理论中有个闻名的结论,即“取得一个新用户的本钱是坚持一个满足顾客本钱的五倍”。据内部人士介绍,在从头扶持聚合算之前,集团内部也不是没有想过再造一个专门针对下沉商场的产品,但深思熟虑后仍是以为启用一个相对老练的产品和团队或许愈加可行。

至少,本年99合算节的成果证明了最初判其他正确。在合算节举行的前后两天,其GMV到达585亿,其间来自三线及以下城市的订单量到达60%;在举行当天,淘系成交同比增加四成,乃至比天猫618的38%高出两个百分点;更重要的肯定则来自商家,合计有六万多品牌商参加这个购物节,其间乃至不乏兰蔻、欧莱雅、西门子等头部品牌。

这样的成果多少也让阿里巴巴缓了一口气。在反击下沉商场时取得的还算美丽的成果,让集团在应对这场骤起的风口时可以稍显沉着。

独立作战的一年

“千万别再给我搞一场天猫晚会,这不是我想要的”,在准备聚合算晚会时,大聚合算事业部总经理刘博(花名家洛)这样叮咛道。假如了解不了下沉商场的复杂性,实际上就很难真实进入这个看起来门槛不高的商场,这也是阿里要从头启用聚合算的原因。

聚合算最早的呈现是一个偶尔,它其时不过是阿里职工自发立异的一个团购项目,2010年3月正式上线。在它诞生前后,一场名为“千团大战”的混战轰轰烈烈地开端,开展团购事务的网站在鼎盛时期到达了5000家。彼时,聚合算成为了阿里反击团购商场的“兵士”。

当然,在价格、流量与商家联系这些关乎团购事务胜败的要害点上,背靠阿里资源的聚合算占尽优势。终究,在这场敏捷发作又敏捷衰退的互联网比赛中,聚合算战胜了其他玩家。

可是,当大批团购网站封闭,“千团大战”的硝烟逐步惊涛骇浪,作为胜利者的聚合算也开端堕入“不知为何而战”的焦虑。失去了首要的舞台,聚合算在集团内部的战略位置开端迅即下降——2014年,它转型根据限时特卖形式的营销渠道,成为天猫向品牌供给的营销东西之一;2016年,跟着聚合算的事务条线全面并入天猫,聚合算的存在感跌至谷底。

“你可以这么了解,聚合算从前是通往房间的门;现在,阿里想要把它从头变成一个房间”,一位互联网调查人士这样告知36氪。

内部的架构细节变化往往能暴露出集团的战略思维,比方,此前被兼并进入天猫系统的聚合算服饰和数码运营等团队又被从头拆了出来。随后,同为营销东西的“淘抢购”及“天天特卖”也与聚合算兼并为“大聚合算事业部”。这些动作都显现出,聚合算在历经千团大战后,又开端被从头启用,成为迎击下沉商场风口的排头兵。

对集团来说,下沉商场是必打的一役。最新的几份阿里财报显现,淘宝天猫每季新增用户的七成左右来源于下沉商场。考虑到用户在挑选一家电商网站后,往往会建立起较安稳和忠实的联系;因此,是否能在下沉商场电商用户快速涌入的要害节点抢占住蛋糕,关乎着集团电商事务的未来开展。

这也促进阿里巴巴宣告将七年前就已开端的99大促,全面晋级为“99合算节”。在为此专门举行的一场发布会上,一如阿里以往的风格,聚合算也对外宣告了雄心壮志的方针:在下沉商场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,发明10000亿的下沉商场生意增量,孵化100个数字化产业带,培养10000家数字化工厂,让产业带日均订单量打破1000万。

换句话说,阿里不只将聚合算视为触达下沉商场的“毛细血管”,也将它看作可以带领品牌商家们顺畅抵达这一商场的载具。一个广为人知的事例与鞋王百丽有关,尽管在实体店很难看到价格低于600元的百丽女鞋;但在本年6·18期间,百丽为聚合算推出了一款贱价的马卡龙色凉鞋,终究销售量超越180000双,其间有80%是不曾购买过百丽的新用户。

获益的不只有百丽。依托聚合算对下沉商场的快速触达,美的在下沉商场的增速到达144%,母婴品牌Babycare和网红雪糕品牌钟薛高的这一数值也别离到达165%和576%。就全体而言,有47个品牌在聚合算全商场和下沉商场的同比增幅超越100%,而涨幅超越50%的头部品牌数量到达了80多个。

要知道,这样的成果是在电商商场全体增加放缓的大布景下逆势取得的。

聚合算的二次复兴

聚合算能迎来二次复兴吗?这是当聚合算从头回到视界中时,人们心中难免泛起的疑问。

美国办理学者伊查克·爱迪思从前画出了一条名为“企业生命周期”的闻名曲线,在历经孕育期、青春期、安稳期、官僚化前期直至逝世的不同阶段后,这条曲线呈现出相似拱门和正态分布曲线的形状。从爱迪思这条被广泛运用的曲线上,你很简略地就能解读出对大多数企业而言,它的开展轨道在前期往往一路向上,经过高点后又将难掩颓势、直抵逝世。

换言之,想要完成二次复兴是件不算简略的工作,即便在长于发明奇观的互联网职业中相同如此。事实上,的确有一些极为稀有的个案,比方微博就在微信等交际媒体的冲击下连连溃退,但随后又凭借着急进的商业化动作和内容层面的文娱化转向迎来重生。

但不幸的是,纵观互联网开展进程,这种让企业得以从头喘息的时机少之又少。

但对聚合算来说,从千团大战到下沉商场,它现已能看见自己迎来二次复兴的实实在在的或许性。一位聚合算团队内部人员告知36氪,在聚合算布局下沉商场的这一年,开端有越来越多的商家自动找来要求协作,其间不少仍是压根没想过会与下沉商场发作联合的大牌。商家们往往对商场意向最为活络,来自它们的协作志愿从旁边面证明了事务转型的可靠性。

一方面,下沉商场的购买力正在快速提高,来自麦肯锡的猜测数据显现,三四线城市在未来十年内将会诞生很多的中级财物阶级,我国私家消费商场到2030年将增加至11.8万亿元,其间三分之二的增加也将来自于下线城市;另一方面,这个快速扩展的商场与商家们以往面临的商场天壤之别,因此也需求一个与以往有其他渠道,而这成为了聚合算得以二次复兴的根本逻辑。

从阿里的战略布局来看,聚合算不只填补了阿里原有事务的空白,成为商家经过阿里掩盖下沉商场的触角;与此同时,团队自身从千团大战时期构成的基因让他们在应对下沉商场的丰富性时也满足熟稔,这种熟稔是新团队很难在短时刻内达到的。

比方在怎么看待下沉商场时,刘博就开门见山地指出了现有干流观点的局限性。他以为下沉商场是一种用户战略,而不能简略地了解为城市战略:“比方很多的滴滴小哥,在城市打工的厨子,在洗浴中心的服务生,这些人也契合下沉用户特征。他们仅仅生活在一线,可是你用一线城市的价格战略、品牌战略不能感动这些人。”

从这样的视角去看,下沉商场的未来开展潜力或许比大多数人幻想的还要巨大得多。

在互联网大浪淘沙的变局中,风口的发作和衰退往往都是瞬时发作的,聚合算成为在风口变迁中沉浮的个别。隐忍多年后,它总算找到了可贵的气口,沉积已久的下沉实力也在跃跃欲试中等候喷薄而出。

“荣耀英豪之路,全部从此打开”,在李安执导的《比利·林恩的中场战事》中有这样一句经典台词。眼下,聚合算正在打一场归于自己的“中场战事”,时刻给了它二次复兴的时机,而且一些好的痕迹也在出路未卜的征途中逐渐发作。

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